2001年至2011年是生活用紙行業(yè)快速發(fā)展十年，雖然期間的發(fā)展跌宕起伏，但恒安集團(tuán)抓住契機(jī)實(shí)現(xiàn)彎道超車，從行業(yè)的后起之秀一躍為生活用紙行業(yè)領(lǐng)先者，“心相印”品牌立下汗馬功勞，連續(xù)十年穩(wěn)居生活用紙第一品牌的地位。然而，隨著銷售量的提高，渠道的進(jìn)一步下沉，加上品牌名中無(wú)法抹去的字面意義，“心相印”演變成一個(gè)中檔生活用紙品牌已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。為了彌補(bǔ)“心相印”品牌及渠道下沉帶來(lái)的不足，繼續(xù)保持恒安集團(tuán)在生活用紙行業(yè)中的“霸主”地位，恒安集團(tuán)隆重推出了高端生活用紙品牌“品諾”。2008年“品諾”高調(diào)入市，以其簡(jiǎn)約、個(gè)性、時(shí)尚、高品質(zhì)感的設(shè)計(jì)，高費(fèi)用投入，強(qiáng)大的渠道推動(dòng)力，宣傳口號(hào)為：PINO——潮流“紙”向標(biāo)，引領(lǐng)紙巾潮流風(fēng)向標(biāo)！上市之初確實(shí)給人耳目一新的感覺(jué)，也受到了很多年輕、個(gè)性及高收入人群的追捧。然而，五年過(guò)去了，今天再來(lái)看“品諾”的表現(xiàn)，就有點(diǎn)差強(qiáng)人意了，主打的終端市場(chǎng)表現(xiàn)平淡，換包裝帶來(lái)的一時(shí)新鮮感很快就過(guò)去，沒(méi)有產(chǎn)品力，價(jià)格與價(jià)值不符的現(xiàn)實(shí)凸顯出來(lái)，消費(fèi)者選擇了用人民幣來(lái)投票，賣場(chǎng)用銷量決定了品牌的去留�；叵�2000年初的“心相印”，用進(jìn)口設(shè)備加進(jìn)口原料，生產(chǎn)出了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)一流產(chǎn)品，品質(zhì)在當(dāng)時(shí)的生活用紙市場(chǎng)上一騎絕塵，“薰衣草”、“幾米”、“茶語(yǔ)”，以及成人濕巾系列通過(guò)樹(shù)立產(chǎn)品概念，包裝與香型的提升，強(qiáng)化渠道的推廣，就輕松創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的銷售奇跡。時(shí)過(guò)境遷，現(xiàn)如今四大家族中的金紅葉紙業(yè)、維達(dá)紙業(yè)、中順潔柔奮起直追，產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品概念、包裝設(shè)計(jì)、促銷推廣與恒安集團(tuán)都不相上下，甚至在某些方面有超越之勢(shì)，繼續(xù)沿用十年前的招術(shù)已經(jīng)難以獲得成功。
所謂高端品牌需要有較高的價(jià)值和品質(zhì)，同時(shí)價(jià)格相對(duì)較高，定位在消費(fèi)能力較高的人群。我們知道買賣不在于商品的物質(zhì)形態(tài)，而是商品所體現(xiàn)的意義、價(jià)值、地位。 無(wú)疑，“品諾”的包裝設(shè)計(jì)、加工工藝、香型選擇、推廣策略都是正確的，但生活用紙作為一個(gè)日用消費(fèi)品需要有它的價(jià)值來(lái)體現(xiàn)他的價(jià)格與品牌定位，這一點(diǎn)“品諾”無(wú)疑是失敗的，首次推出的“品諾”產(chǎn)品從本質(zhì)上講產(chǎn)品品質(zhì)和“心相印”沒(méi)有有效區(qū)隔，紙質(zhì)和紙張的層數(shù)也是一樣，可能開(kāi)發(fā)者認(rèn)為有區(qū)別，但是消費(fèi)者卻沒(méi)有認(rèn)可，品質(zhì)感和“潔柔”可濕水，“維達(dá)”超韌系列有一定的差距，而且還是一個(gè)全新的品牌，在產(chǎn)品力上輸了一籌，其它招術(shù)就難以奏效了。最近很高興看到“品諾”的一些紙張層數(shù)、產(chǎn)品規(guī)格的改變，力求與“心相印”的產(chǎn)品屬性進(jìn)行有效的區(qū)隔（視乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠），以圖與“潔柔”可濕水系列和“維達(dá)”新推出的“超韌”系列一決高下，期待它們各自的市場(chǎng)表現(xiàn)。
我認(rèn)為，生活用紙高端品牌打造必須具備以下七個(gè)條件：
1、獨(dú)特的USP（銷售主張），可以不一定被你獨(dú)家長(zhǎng)期擁有，但是一定要高舉高打，持續(xù)傳播，讓市場(chǎng)與消費(fèi)者認(rèn)為你是第一你是最好，搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。例如當(dāng)年“潔柔”可濕水產(chǎn)品還被認(rèn)為“曲高和寡”，堅(jiān)持多年推廣的結(jié)果是其在“潔柔”銷售額大幅增長(zhǎng)的情況下，可濕水產(chǎn)品的銷售占比還大幅提高，改善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升了產(chǎn)品毛利，還實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品力推動(dòng)品牌力的提升；
2、品項(xiàng)要齊全�！捌分Z”前期只有非卷產(chǎn)品，而占據(jù)市場(chǎng)份額的衛(wèi)生卷紙產(chǎn)品卻沒(méi)有，固然非卷產(chǎn)品高端且毛利高，但殘缺不全的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)注定了該品牌的殘缺“人生”；
3、包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)個(gè)性、潮流、時(shí)尚，材料要具備品質(zhì)感，各個(gè)細(xì)節(jié)符合品牌定位的水準(zhǔn)；
4、前期渠道選擇要體現(xiàn)高端品牌的定位，百貨類超市、化妝品店、國(guó)際國(guó)內(nèi)大型連鎖超市、中高檔便利連鎖，總之與品牌定位基本保持一致；
5、推廣要持續(xù)，少做特價(jià)多做買贈(zèng)，盡可能和高端品牌與高端活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，這點(diǎn)“維達(dá)”就運(yùn)用的比較好；
6、專門針對(duì)高端品牌制定銷售人員獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于高端品牌的鋪市、覆蓋以及推廣活動(dòng)制定標(biāo)準(zhǔn)，并設(shè)定績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)，但切忌前期設(shè)定銷量獎(jiǎng)勵(lì)而導(dǎo)致漫天鋪貨，以致出現(xiàn)批發(fā)市場(chǎng)、高檔百貨與路邊小店同時(shí)出現(xiàn)該產(chǎn)品的現(xiàn)象，違背品牌定位原則；
7、利用電視廣告，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體，經(jīng)常制造話題，年輕人既是消費(fèi)的生力軍也是網(wǎng)絡(luò)生力軍，網(wǎng)絡(luò)推廣在恒安集團(tuán)早有成功的操作經(jīng)驗(yàn)，“薰衣草”、“幾米”、“茶語(yǔ)”系列產(chǎn)品的線上線下合作推廣，成人濕巾利用“神六”的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷，都是一個(gè)個(gè)成功的經(jīng)典案例。
總之，一個(gè)生活用紙高端品牌的打造是要長(zhǎng)期規(guī)劃持續(xù)投入，想要明天的收獲你今天就要懂得播種。更重要的是在定位打造生活用紙高端品牌之前，先多做消費(fèi)者、銷售人員、客戶調(diào)查，先管理好消費(fèi)者的大腦與心智，你想誰(shuí)使用你的產(chǎn)品你就研究誰(shuí)，特別是多運(yùn)用SWOT做一些競(jìng)爭(zhēng)力分析，事前做到知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。寫到這里我想起有一個(gè)大型生活用紙企業(yè)的老板對(duì)我說(shuō)過(guò)這樣一句話，搞什么市場(chǎng)研究，浪費(fèi)時(shí)間浪費(fèi)錢，問(wèn)我就行 了，我只能沉默以對(duì)……。為什么我們打造一個(gè)品牌那么難？而且守住一個(gè)品牌也是那么難？對(duì)比國(guó)外的百年品牌百年企業(yè)，我們研究消費(fèi)者太少了，想當(dāng)然太多了。想一想我們國(guó)內(nèi)公司每年在市場(chǎng)研究上花了多少費(fèi)用就知道，國(guó)際四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的普華永道在審計(jì)我曾經(jīng)工作的部門時(shí)就提到過(guò)這樣的問(wèn)題，這些預(yù)算的市場(chǎng)研究費(fèi)用及廣告費(fèi)用沒(méi)有用完，你們能確保明年乃至后年的業(yè)績(jī)與品牌價(jià)值的持續(xù)提升嗎？是啊！我們有太多的公司做了所謂的年度營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算，最后在年底都留到了利潤(rùn)里面去了，急功近利，缺乏長(zhǎng)期發(fā)展的理念。仔細(xì)想想就明白了其中的道理，難道在消費(fèi)者身上沒(méi)有花多少心思的品牌能玩過(guò)一個(gè)每天都在關(guān)注消費(fèi)者的品牌？寫到這里我不禁想笑著問(wèn)一句：元方，你怎么看？
1998年進(jìn)入生活用紙行業(yè)，從基層業(yè)務(wù)代表、省區(qū)銷售經(jīng)理升至品牌經(jīng)理，并先后擔(dān)任兩家生活用紙上市公司市場(chǎng)部總監(jiān)和市場(chǎng)部總經(jīng)理，對(duì)生活用紙行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，先后參與組建兩家生活用紙上市公司的市場(chǎng)部，曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為公司開(kāi)發(fā)與推廣新品屢屢引領(lǐng)生活用紙潮流，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率、新產(chǎn)品貢獻(xiàn)率、品牌美譽(yù)度數(shù)次樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿，參與數(shù)十次生活用紙市場(chǎng)研究，主導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部數(shù)十次品牌與銷售培訓(xùn)。擅長(zhǎng)生活用紙企業(yè)市場(chǎng)部與銷售部的創(chuàng)建工作，對(duì)市場(chǎng)研究、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與組合、銷售團(tuán)隊(duì)組建與培訓(xùn)、銷售人員團(tuán)隊(duì)建設(shè)與激勵(lì)機(jī)制均有多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。電子郵件>>: 13973188123@126.com